פרופ' אלי אברהם, מר ערן כתר - החוג לתקשורת
בעשור האחרון מנסים ראשי ערים בכל העולם לקדם לעירם דימוי חיובי ואטרקטיבי יותר מתוך אמונה כי לדימוי כזה קיימות השלכות מרחיקות לכת על התיירות, משיכות השקעות ויזמות, מעבר של אוכלוסייה איכותית לעיר, מחירי הנדל"ן וכן על הנכונות של תושבי העיר להישאר ולהתגורר בה, גאוותם במקום ודימויים העצמי. בשל תהליך הגלובליזציה שהולך ומתעצם ומביא מעבר של השקעות ממקום למקום, ערים "אורזות" את עצמן ומשאביהן מחדש כדי לעמוד בתחרות בין הערים השונות על סטטוס לאומי ובינלאומי שיעזור במשיכת תיירים, משקיעים, כנסים, תחרויות ספורט, הנהלות של חברות והון גלובלי.
במקביל פרנסי ערים בעלות דימוי שלילי עומדים חסרי אונים מול התפיסה הציבורית של עירם וזאת מתוך אמונה כי לדימוי השלילי אין אחיזה במציאות. בכל מקרה הדימוי השלילי מהוה מחסום בפני עתיד ורוד יותר לעיר. הדימוי השלילי הוא כה חזק עד כי גם שינויים חיוביים המתרחשים בעיר, לעיתים מאוד רציניים, לא גורמים למהפך כל שהוא בתפיסה הציבורית של העיר. למרות קושי זה קיימות דוגמאות לערים בעולם, וגם בישראל, שכן הצליחו לגרום לשינוי המיוחל בדימוי. ערים כמו מנצ'סטר, ברצלונה, רוטרדם, בילבאו, חולון הצליחו בעזרת חשיבה מסודרת ובניית תוכנית אסטרטגית לשינוי הדימוי להפוך את עצמן למקום מבוקש על ידי תושבים, משקיעים ותיירים ממנו מרוויחים כולם. הניסיון הראה כי ראשי הערים שהביאו לשינוי המיוחל בדימוי העיר זכו לפופולאריות גבוהה וההצלחה נזקפה לזכותם.
דימוי חיובי של עיר הינו משאב חשוב בסביבה התחרותית המודרנית ומערך תקשורת אפקטיבי מהווה כלי מרכזי בניהול העירוני. על מערך זה לנהל פעילות אקטיבית ויזומה מול קהלי יעד שונים ולפעול לקידום ולשיפור דימוי העיר. בין היתר, על מערך התקשורת להציג את העיר ככזאת המספקת לתושביה איכות חיים, חינוך ברמה גבוה, מקומות תעסוקה וכמקום בו מתרחשים אירועים תרבותיים. מהניסיון בעולם מתברר כי יש צורך לנהל את הדימוי התקשורתי והציבורי של עיר באופן שיטתי המשלב חשיבה אסטרטגית ושימוש בכלים שיווקיים מקצועיים.
בשנים האחרונות, ערים רבות בישראל ובעולם עוברות תהליכי מיתוג. תהליכים אלה מסייעים לעיר לחשוף ולפתח את הזהות הייחודית שלה, להתפתח בכיוון זה, לרכז את משאביה בכיוון רצוי ולשרת את לקוחותיה השונים באופן ממוקד ואפקטיבי. מיתוג עיר הוא תהליך מורכב וממושך אשר דורש מחויבות מצד המנהיגות המקומית, שיתף פעולה עם גורמים רבים, השקעה של זמן, כסף ומשאבים רבים נוספים. בו בעת, תהליך זה מקדם מספר תועלות מרכזיות:
- שיפור שביעות הרצון של תושבי העיר והגאווה המקומית
- משיכת תושבים איכותיים ושיפור מאזן ההגירה העירוני
- המרצת העסקים בעיר ומשיכת משקיעים, צורכי שירותים ותיירים
- שיפור הדימוי הציבורי והתקשורתי של העיר